Fin dalla sua nascita negli anni '70, Internet è sempre stato caratterizzato dal principio della Gift Economy (politica del regalo, in virtù del quale il "navigatore" del cyberspazio si aspetta di poter accedere gratuitamente a ogni sito e di ottenere gratuitamente ogni tipo di informazione.

In effetti, chi vende informazioni non esclusive su un qualunque argomento non ha la vita facile, poiché è sufficiente cercare una qualunque frase o parola chiave su un motore di ricerca per ottenere decine di pagine di riferimenti di siti che per lo più forniscono gratuitamente le informazioni cercate. In pratica si può affermare che, disponendo di una grande quantità di tempo, è possibile trovare su Internet in modo completamente gratuito il 90 % delle informazioni che servono. Questo fatto costituisce una concausa primaria della diffusione di Internet.

Commercio Elettronico e pubblicità su Web

Nella fase iniziale dello sviluppo, quando la rete Internet era riservata al mondo della ricerca, le sovvenzioni del governo USA e delle Università erano sufficienti per mantenerla in vita. Con l'avvento del World Wide Web e l'inizio della fase commerciale di Internet, si è fatta strada l'idea che Internet è un medium simile alle TV commerciali, che si sostengono unicamente grazie agli introiti pubblicitari.

Il commercio elettronico è considerato da alcuni come la versione telematica delle promozioni televisive, in cui il promotore illustra i beni o i servizi da vendere e i clienti possono ordinare per telefono. Le telepromozioni hanno tanto più successo quanto più alta è l'audience dell'emittente televisiva utilizzata. L'audience dipende dall'interesse che suscitano i programmi trasmessi, che è strettamente correlato alla qualità dei programmi stessi. Per mandare in onda programmi di qualità sono necessari investimenti rilevanti, che possono essere realizzati solo con l'aiuto di sponsor o di inserzionisti. Pertanto si crea un circolo virtuoso che aumenta gradatamente il valore della rete televisiva come fornitore di informazioni (information provider) e di servizi (service provider): Berlusconi insegna.

La maggioranza degli analisti di mercato sono concordi nel prevedere che, a livello mondiale, il segmento consumer del commercio elettronico raggiungerà nel 2002 i 26 miliardi di dollari, mentre il segmento business-to-business è destinato a crescere fino a 268 miliardi di dollari nell'anno 2002, rispetto ai 6 miliardi del 1997 e ai 16 miliardi nel 1998. La crescita dei volumi del commercio elettronico va di pari passo con l'aumento della spesa per i servizi WWW che costituiscono l'infrastruttura dei "negozi virtuali", passata in Italia da circa 110 miliardi di lire nel 1997 a 200 miliardi nel 1998 (fonte: ANEE). Non c'è quindi da stupirsi se anche gli introiti pubblicitari di Internet stanno crescendo vertiginosamente, anche se i volumi assoluti sono ancora modesti.

Secondo la società di ricerche di mercato Yankee Group, il mercato mondiale della pubblicità su Internet era pari a 900 Milioni di dollari nel 1997, 1,5 miliardi di dollari nel 1998 e raggiungerà i 2,4 miliardi di dollari nel 1999. Il mercato italiano della pubblicità su Internet è attualmente di circa 15 miliardi di lire, che dovrebbero decuplicarsi entro il 2001 e raggiungere i 500 miliardi nel 2002.
 
 

Le industrie che investono maggiormente in pubblicità su Internet sono quelle informatiche (hardware e software) e quelle delle comunicazioni (networking e TLC). Anche le case automobilistiche, le compagnie aeree e le grandi catene di alberghi investono notevolmente nei siti Web promozionali.

Anche i produttori di prodotti gastronomici caratteristici e del mondo della moda tendono a investire in pubblicità online per acquisire maggiore visibilità sui mercati esteri.

Quasi tutte le aziende hanno una presenza nei principali directory online, come le Pagine Gialle OnLine, che raccolgono migliaia di inserzionisti.
 
 

Dove fare pubblicità

Internet è un nuovo veicolo promozionale, che può essere utilizzato per organizzare vere e proprie campagne pubblicitarie online per promuovere l'immagine aziendale, attrarre utenti al proprio sito Webe raggiungere nuovi target di clientela.

La pubblicità su Web è assorbita prevalentemente dai cosiddetti "Portal Site": i "portoni" di ingresso a Internet rappresentati dai principali motori di ricerca (come Yahoo e Altavista), dai principali Internet Service Provider (come AOL negli USA o TIN e IOL in Italia) o dalle virtual communities (come CNET). Conscia di questo fatto anche Microsoft, sempre alla ricerca di nuovi profitti, ha inaugurato il proprio motore di ricerca Microsoft Search per accaparrarsi una quota del nascente mercato pubblicitario su Web (Web Advertising).

Per organizzare una campagna pubblicitaria su Internet si segue la medesima metodologia che si utilizza per pianificare le campagne sulla stampa o in TV: si affittano spazi pubblicitari su siti di grande accesso da parte del pubblico generico, come i Portal Site, se si vogliono pubblicizzare prodotti o servizi destinati al grande pubblico e/o presso siti specializzati, di interesse per una particolare classe di utenti. La figura 3 mostra la home page di un sito amatoriale specializzato per tutto ciò che riguarda parti di ricambio per auto e moto d’epoca (oldmotormarket.it/index.html). E’ chiaro che una pubblicità su questo sito è molto mirata e può essere molto proficua per chiunque si occupi di restauro o commercio di auto o moto d’epoca. Ovviamente quanto più l’offerta è specializzata tanto più conveniente è utilizzare siti frequentati da un’audience con interessi specifici.

Contrariamente alla carta stampata, alla radio e alla TV, dove da tempo esistono metodologie e organismi ufficiali per la misurazione dell'audience dei media allo scopo di determinare il costo per contatto, che il principale indicatore del rapporto costi/benefici degli investimenti pubblicitari, in Internet queste iniziative sono solo agli inizi. Solo recentemente è nata in Italia l'iniziativa Audiweb (chiaramente derivato da Auditel) che svolge compiti di misurazioni qualitative e quantitative dei contatti attivati sui vari siti Internet per consentire alle imprese di operare scelte ottimali per la diffusione dei loro messaggi commerciali e pubblicitari. Audiweb è stata costituita da una decina di organizzazioni tra cui UPA, che rappresenta tutte le principali aziende che investono in pubblicità, Assap che associa tutte le più importanti agenzie pubblicitarie, Assomedia che rappresenta le centrali media, Assodirect per il direct marketing, ANEE per l'editoria elettronica, Aiip I(associazione italiana degli Internet Providers), CommerceNet Italy, che promuove lo sviluppo del commercio elettronico

nel nostro paese, FCP, Federazione delle Concessionarie di Pubblicità.

Audiweb certifica i milioni di contatti di carattere commerciale.
 
 

Tecniche pubblicitarie su Web

Nella società dell’informazione, il principale problema è proprio l’eccessiva offerta di informazione, che rende difficile catturare l’attenzione dei clienti.

In pratica gli stimoli per un possibile acquirenti sono così numerosi e le possibilità di distrazione così elevate, che per ottenere risultati commerciali è indispensabile avvicinare il più possibile il momento della promozione a quello della transazione commerciale. E' pertanto necessario integrare strettamente i processi di comunicazione, pubblicità e vendita, creando nuovi modelli di commercializzazione in grado di sfruttare le specificità di Internet. Se il concetto di pubblicità su Web appare a prima vista molto semplice e lineare, in pratica le tecniche pubblicitarie tradizionali non possono essere trasferite tout-court dalla TV e dalla carta stampata sul Web, per tutta una serie di ragioni.

Innanzitutto la pubblicità deve essere visibile su un video di piccole dimensioni, senza coprire completamente lo schermo, pertanto le pubblicità devono essere piccole e semplici.

Per attirare l'attenzione si utilizzano semplici animazioni ottenute in modo semi-artigianale (immagini GIF animate). Difficilmente si utilizzano filmati perché comportano eccessivi tempi di caricamento e richiedono per la visualizzazione particolari plug-in, a loro volta lunghi da caricare e spesso non facili da installare.

I banner (striscioni pubblicitari) sono icone cliccabili collegate tramite un link allo spazio web che si intende pubblicizzare. Servono per incrementare il numero di visitatori del proprio sito web. Pur essendo strumenti di promozione di notevole efficacia, non necessariamente ad ogni invio del banner al client corrisponde poi una "cliccata" al sito pubblicizzato. Per destare l'interesse del navigatore, è di fondamentale importanza che l'argomento del banner sia coerente con gli interessi del navigatore stesso. E' questa la ragione per la quale i motori di ricerca sono i più ambiti veicoli di diffusione dei banner in quanto, oltre a vantare un numero elevatissimo di visitatori, sono controllati da programmi di gestione è in grado di mostrare banner coerenti con l'argomento della ricerca (targeted impression). Le figure mostrano come Yahoo presenti il banner di una polizza auto a chi cerca "auto", il banner di AS/400 a chi cerca "computer" e il banner di Alitalia a chi cerca "viaggi". I banner possono essere mostrati in continuazione oppure presentati periodicamente come spot pubblicitari oppure (come abbiamo visto nell'esempio precedente) esposti in particolari condizioni (ricerca di una parola chiave attinente al banner).Tipicamente i banner sono file GIF o JPEG rettangolari, con qualche decina o centinaio di pixel per lato (per es. 486x60 o 200x112 pixels) e dimensioni massime da 5 o 30 Kb. Normalmente chi offre spazi pubblicitari offre "package" che prevedono un certo numero di esposizioni (impression) in rotazione per un certo periodo di tempo e in fasce orarie concordate. Il costo di una campagna su Web della durata di un mese può variare dalle 100.000 ai dieci milioni in funzione del sito scelto, delle dimensioni del banner, del tempo di esposizione (determinato dal numero e della durata delle esposizioni). Ogni "passaggio" di un banner può costare dalle 10 alle 1000 lire. Esistono società specializzate nella creazione di banner pubblicitari ed esistono vari tipi di banner con funzioni specifiche. Per esempio per pubblicizzare via Internet un sito appena costruito, l'obiettivo è di portare a conoscenza di quante più persone possibile l'esistenza del sito e di indirizzare il maggior traffico possibile. Per fare ciò è necessario un banner promozionale che evidenzi una campagna promozionale di cui si può usufruire visitando il sito stesso. Per attirare visitatori qualificati in un sito già avviato conviene fare un elenco delle parole chiave più importanti per identificare il sito ed acquistare spazi "targettizzati" sulle risorse a maggior traffico, come motori di ricerca e altri portal. Il parametro utilizzato per misurare l'efficacia di un banner è l'"indice di click-trough", definito come il rapporto tra e il numero delle volte che viene "cliccato" per entrare nel sito target il numero totale di esposizioni del banner . L'indice di click trough dei banner è l'equivalente della redemption per le operazioni di direct marketing (rapporto tra numero di lettere inviate e risposte, o numero di telefonate e numero di risposte). Si considera soddisfacente un valore dell'indice dal 4 al 6%. Per esempio se a fronte di una campagna di 100.000 "esposizioni targettizzate" (targeted impression) un banner genera un "indice di click" del 5% il risultato è che il sito beneficia di 5.000 visitatori qualificati.
 
 

One to One marketing

La tecnologia che è alla base della comunicazione in rete consente invece una individualizzazione del rapporto con il cliente con costi contenuti. Infatti, tra il visitatore di un sito e il sistema di gestione del sito stesso, soprattutto se si tratta di un "negozio elettronico", c’è un continuo colloquio sulla base di un rapporto "uno a uno" ."Marketing interattivo" e "marketing individuale" (one-to-one marketing, normalmente abbreviato in 1to1) sono le nuove teorie di marketing, evoluzione del Direct Marketing, su cui si fondano i più sofisticati sistemi di commercio elettronico. La bibbia del marketing individuale è il best-seller "The One-to-One Future" di Don Peppers e Martha Rogers (ed. Doubleday 1993), che mantengono un sito ricco di informazioni sull'argomento (www.1to1.com). Un programma di gestione del "negozio elettronico" costruito secondo i principi del marketing individuale è in grado di conoscere "di persona" ogni cliente abituale (micro-targeting) e di approfondire la sua conoscenza ad ogni visita, annotando i percorsi preferenziali e i prodotti esaminati, e individuando quali sono i comportamenti che si concludono con un acquisto. Il database dei clienti, che costituisce il capitale più prezioso del negozio virtuale, viene aggiornato in continuazione e fornisce gli elementi per bombardare il cliente con una serie di proposte personalizzate difficili da rifiutare. Una volta che il cliente si è registrato, si conoscono i normali dati anagrafici, integrati da alcune informazioni relative a professione, hobbies e tenore di vita. Pertanto, dal momento che si conoscono la data del compleanno e dell’onomastico, in occasione di visite in data prossima a questi giorni, è possibile fare gli auguri e consigliare qualche acquisto per festeggiare la ricorrenza. La conoscenza dei gusti e degli interessi del cliente, permette di presentargli solo pubblicità mirata di beni e servizi di interesse, con un tasso di successo molto elevato. Per esempio, la disponibilità di informazioni sulla famiglia, sull’auto e sulla casa permette di ricordare al cliente abituale ogni occasione che possa essere fonte di spese. Chi ha un’auto più anziana di cinque anni, troverà "casualmente" sul suo cammino publiocità di automobili e offerte speciali di modelli di classe leggermente superiore a quella attuale (up-selling), corredate da foto di automobili del suo colore preferito, preferibilmente ambientate nel luogo dove preferisce trascorrere le vacanze. Chi acquista un biglietto aereo per una località tropicale, vedrà apparire promozioni di articoli da spiaggia, creme abbronzanti e materiale fotografico (cross-selling), unitamente a interessanti articoli sulle attrazioni da visitare e sui souvenir da acquistare. Si instaura quindi un circolo virtuoso in cui la conoscenza del cliente permette di proporgli un’offerta personalizzata che aumenta la probabilità di acquisto, mentre ogni nuovo acquisto aumenta la conoscenza del cliente, che può essere "coccolato" in modo sempre più mirato.

La personalizzazione dei banner pubblicitari in funzione dell’argomento ricercato dagli utilizzatori dei motori di ricerca è un tipico esempio di 1to1 marketing.

Di fondamentale importanza sono gli accorgimenti da adottare per "fidelizzare" il visitatore e invogliarlo a visitare spesso il negozio virtuale:

- regolari aggiornamenti del sito

- proposta di servizi sempre nuovi e condizioni di favore per i visitatori registrati

- offerte speciali di durata limitata continuamente rinnovate.

...la sola fonte di finanziamento di questo sito è derivante dal mio impegno personale e da vostre eventuali donazioni , perciò perché rendervi difficile la vita? eccovi modo semplice e accessibile a qualsiasi ora per poter soddisfare, qualora la sentiate, questa vostra esigenza...   Paypal non ha limiti verso il basso per gli importi donati, quindi si puo donare cio che si vuole, ma non ne ha nemmeno verso l'alto...  e non dite che non vi voglio bene ;)